“EL TALÓN DE AQUILES DEL GOLF ES RETENER CLIENTES”
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Joe Beditz conoce como nadie las entrañas de la industria del golf en el país golfísticamente más poderoso del mundo, en la primera potencia del planeta en número de jugadores y aficionados a este deporte. Enrolado desde casi cuatro décadas en la entidad, este handicap medio es el presidente y director general de la National Golf Foundation (NGF).
Se unió, como director de Investigación, en 1984 a esta organización estadounidense, cuyo personal incluye el equipo de investigación a tiempo completo más grande del mundo dedicado al negocio del golf. “En aquel momento”, rememora, “pensé que sería divertido hacerlo durante un par de años y, bueno, después de tantos años sigue siendo divertido y sigo aquí disfrutando de nuestro trabajo con las empresas líderes en golf”.
–¿Cuáles son, según la NGF, los principales retos a los que se enfrenta el deporte y la industria del golf a corto y medio plazo?
–El desafío más urgente sigue siendo la retención. Y eso es particularmente relevante ahora. ¿Podrá la industria retener a los golfistas que retornaron al juego durante la pandemia? Retener clientes ha sido el talón de Aquiles del golf desde hace tiempo. Tenga en cuenta que Estados Unidos registró en los últimos cinco años más de 13 millones de golfistas principiantes en campo de golf. Y, sin embargo, incluso con el golpe del Covid que experimentamos en 2020, la base de participantes ha visto una ganancia neta de alrededor de 700.000 durante ese tiempo. Ese es un problema que habla de una cuestión bien de la experiencia que brindamos o bien el valor percibido entre los recién llegados.
–¿Qué negocios están en auge y cuáles están en declive o en peligro en el sector del golf?
–Recientemente ha habido un caso de crecimiento generalizado. Los aumentos repentinos en los campos de golf de Estados Unidos experimentados el año pasado tuvieron un profundo impacto en su bienestar financiero. Pero nuestra investigación indica que la salud de las instalaciones también ha ido en esa dirección. A medida que la participación se ha estabilizado y los campos de menor rendimiento se han cerrado, hemos visto un mejor equilibrio entre la oferta y la demanda. Incluso con la tendencia en los últimos años de más cierres de campos que nuevas aperturas, Estados Unidos sigue siendo, con mucho, el mercado mejor abastecido del mundo, con cinco veces más campos que cualquier otro país. Los fabricantes de equipos también han estado haciendo negocios sólidos. Puede consultar los sólidos períodos de ganancias recientes del primer trimestre de grandes nombres como Callaway y Acushnet, la empresa matriz de Titleist. La venta de TaylorMade, por aproximadamente cuatro veces lo que se vendió en 2017, habla de la oportunidad de crecimiento que se ve en el golf, y no solo aquí en Estados Unidos.
–Teniendo en cuenta que, según datos de la NGF, hay más de 12 millones de estadounidenses que jugaron el año pasado al golf en instalaciones distintas a campos de golf, ¿cómo atraer a los campos a esos jugadores de canchas y simuladores de interior?
–Y ese número de 12 millones que menciona representa a aquellos que nunca antes han jugado en un campo de golf. Hay otros 12 millones que jugaron al golf fuera del campo, pero también practican el juego tradicional. Sin embargo, incluso con el auge del golf el año pasado, el grupo de participantes en instalaciones que no son campos de golf mostró el doble de crecimiento de los jugadores de campo de golf . Esto habla del crecimiento en ese lado de la industria y, como lo hemos investigado a lo largo de los años, hemos visto un aumento correlativo no solo en los golfistas principiantes en el campo, sino en el interés entre los no golfistas. Ya sea que se trate de entretenimiento de golf, un simulador o un campo de prácticas, estas opciones hacen que el golf sea más accesible. También pueden ser menos intimidantes para un no golfista que ir a un campo de golf. Lo positivo es que nuestra investigación muestra que tener un palo de golf en las manos, ya sea en un programa de golf escolar o en un Topgolf, aumenta en gran medida la probabilidad de que quieran jugar en un campo de golf. Entonces, ¿qué hay que hacer? Para los directores de campos en las proximidades de lugares como Topgolf y otros lugares de entretenimiento de golf, definitivamente existe la oportunidad de invertir en esfuerzos de marketing y desarrollo de jugadores dirigidos a un número cada vez mayor de clientes potenciales que están directamente en su ‘patio trasero’.
–¿Y cómo convertir en nuevos golfistas a personas que nunca han practicado este deporte pero sí se han interesado por él como espectadores televisivos o lectores? En esta situación habría cerca de 70 millones de estadounidenses, según la NGF.
–Seguimos viendo un aumento constante en lo que llamamos demanda latente: el interés de los no golfistas en jugar de verdad. Este porcentaje ha aumentado un 40% desde 2015. En última instancia, convertir ese interés en un compromiso real se reduce a la experiencia del consumidor. El golf sigue siendo un juego tradicional en muchos aspectos, pero vemos una evolución continua y formas en las que está ganando más atractivo para una audiencia más amplia, ya sea música en el campo, códigos de vestimenta relajados, interacción en las redes sociales, oportunidades de juego más cortas con 3, 6 o 9 hoyos para los que se preocupan por el tiempo, o el creciente número de comunidades, asociaciones y ligas de golf que permiten que las personas se sientan parte de un grupo más grande.
–La participación femenina en el golf es cada vez mayor pero aún se encuentra bastante lejos de la masculina. ¿Qué se podría hacer para disminuir esa brecha, para aumentar el número de mujeres golfistas?
–Las mujeres constituyen casi una cuarta parte de los golfistas tradicionales en los Estados Unidos, y ese porcentaje aumenta bastante en las edades más jóvenes. Poco más de un tercio de todos los golfistas junior son niñas, por ejemplo. El deporte experimentó un aumento de casi medio millón de golfistas en 2020, superando el total de seis millones por primera vez desde 2007. Se pueden señalar varias razones de esto, como más familias en los campos durante la pandemia y personas buscando una salida social saludable al aire libre. Pero continuar aumentando este número significa fortalecer los esfuerzos para hacer que el golf sea acogedor, ya que el mayor obstáculo tiende a ser que las recién llegadas, en el caso de las mujeres, tienen más probabilidades de decir que se sienten incómodas o intimidadas. Hemos visto un éxito significativo en los programas de instrucción dedicados dirigidos a las mujeres que se enfocan más en la estructura, la simplicidad y en mantener a las participantes informadas y preparadas.
–¿Qué opinión tiene sobre los avances tecnológicos aplicados a palos y bolas, con los que se alcanzan cada vez mayores distancias? ¿Habría que poner algún tipo de freno a su desarrollo?
–Dejaremos que nuestros amigos de la USGA, R&A y otros órganos rectores del deporte se concentren en eso, pero continuaremos monitoreando el sentimiento del consumidor, lo que los golfistas piensan y sienten. La belleza de que el golf sea uno de los deportes de mayor participación en el país es que muchos de nosotros, como participantes, estamos en una búsqueda incesante de mejorar. Siempre existe la esperanza de que el próximo gran avance tecnológico en equipos nos ayude a alcanzar más distancia, a golpear más recto o a conseguir mejores puntuaciones. Entre las decenas de millones de jugadores cotidianos en los Estados Unidos, la distancia media de drive no muestra los saltos que pueden verse a lo largo de los años en los niveles más altos del juego. Y con eso, estás hablando de una porción estadísticamente pequeña de la base total de golfistas. Seguimos predicando la necesidad del golf para mejorar la experiencia del cliente, y una parte importante de eso es garantizar que los golfistas vean mejoras y también se diviertan.
–¿De qué manera está influyendo el big data aplicado al mundo del golf?, ¿qué beneficios le reporta?
–Centrándonos en las capacidades de investigación de la NGF, nuestros esfuerzos mantienen informados a miles de miembros (campos de golf y empresas) de los últimos datos y tendencias de la industria. Contamos con el mayor equipo de investigación a tiempo completo dedicado al negocio del golf. Llevan a cabo investigaciones primarias, analizan datos secundarios y comunican esas conclusiones de manera independiente y objetiva. Tome nuestras bases de datos definitivas, por ejemplo de campos de golf, minoristas, empresas, profesionales de la industria, etc. Es algo que no tiene rival en el negocio del golf. Los cambios en estas bases de datos y su contenido revelarán tendencias y nos ayudarán a identificar áreas que merecen una mayor investigación. El conocimiento del consumidor de golf y de los mercados individuales puede ser invalorable para aquellos en el sector del golf, mientras que nuestra inteligencia de mercado facilita la toma de decisiones, mitiga el riesgo y dirige las estrategias de ventas y marketing.