Después de cinco años “consiguiendo todos nuestros objetivos” en el Reino Unido, los propietarios de Lynx, Stephanie Zinser y Steve Elford, están ahora distribuyendo su venerable marca en España, con un acuerdo con Holiday Golf, que tiene la exclusividad.
Andalucía Golf/España Golf habló con el matrimonio durante su visita a la Costa del Sol en mayo para ver el workshop y todas las demás modernas instalaciones de Holiday Golf en Marbella, jugar al golf y disfrutar del clima primaveral de la zona y del estilo de vida mediterráneo.
Stephanie Zinser y Steve Elford tenían experiencias profesionales muy distintas cuando decidieron adquirir Lynx hace cinco años. Steve había estado en el negocio de ventas del golf desde 1982 y estaba “en la etapa en que estaba buscando algo diferente que hacer en el golf”. Stephanie tenía experiencia en el mundo de las finanzas, habiendo trabajado en la City antes de dedicarse también al periodismo.
“La marca estaba disponible y hablé con Steph porque realmente queríamos hacer algo juntos. Yo estaba en estaba mundillo del golf en los años ochenta y noventa cuando Lynx era probablemente una de las dos o tres marcas de golf más importantes del mundo, por lo que la idea de adquirirlo era obviamente muy emocionante “.
Había problemas serios que resolver. “Era una marca inactiva”, dice Stephanie. “Lynx entró en dificultades financieras a finales de los años noventa y un grupo de golfistas ávidos, en su mayoría nombres de celebridades como Freddy Couples y Bill Murray, compró la marca, pero lamentablemente la volvieron a poner en suspensión de pagos en 12 meses. Hay una diferencia entre adorar este deporte y ser buen golfista y dirigir realmente un negocio. Así que estaba disponible. Lynx no estaba haciendo nada en el mercado europeo, así que cogimos la marca para Reino Unido y Europa en general, y después de más de un año decidimos que no tenía sentido hacer esto a menos que nos convirtiésemos en sus dueños, que la comprásemos.”
“Está muy bien tener una pasión por un deporte”, añade Steve, “pero uno necesita un cerebro para los negocios realmente bueno, que es lo que Steph tiene. Así que mi conocimiento de golf y sus habilidades para los negocios han sido una combinación muy buena”.
Stephanie está de acuerdo. “Steve obviamente sabe todo sobre el golf. Está ahora casi en su ADN. Llegué a esto sin saber nada sobre el golf –nunca había cogido un palo de golf–, pero en muchos aspectos nos complementamos y cada uno cubre las carencias del otro. Dicho esto, cuando se trata de la marca y la comercialización y la visión que tenemos para la empresa, estamos totalmente en la misma onda. Es infalible, y creo que si quieres desarrollar una identidad fuerte tienes que ser muy definitivo sobre tu enfoque. Tienes que tener una visión muy fuerte de lo que quieres que sea esa marca y cómo quieres que se vea y la sienta el público y las personas a las que se la están vendiendo”.
Al principio, recuerda Steve, “la gente subestimó nuestra ambición. Pensaron que sólo queríamos ser otra pequeña marca de golf y que sólo estaría allí una temporada. “Ahora, después de un primer par de años difíciles y con tenacidad,hemos demostrado a los que dudaban que estamos aquí para quedarnos durante mucho tiempo.
–Cuando usted se hizo cargo de Lynx, ¿qué fue lo que le atrajo a la empresa?
STEPHANIE: Cuando tomamos el negocio no era solo una cuestión de “Oh, vamos a hacer palos de golf, vamos a ser Lynx”: era mucho más que eso. Obviamente, teníamos respeto y reconocimiento de lo que la marca representaba antes. Y si hablas con alguien que tuvo palos Lynx o los utilizó alguna vez, siempre hay recuerdos de la marca... un gran rendimiento, un buen legado de ganadores y gente jugando, innovadora y fresca.
También dijimos que si vamos a hacerlo lo vamos a hacer de la manera correcta, así que no se trata sólo de producto. Ponemos una gran atención en el producto, no me malinterpreten, pero la clave para nosotros es también el servicio a nuestros clientes de manera eficiente, eficaz, con cuidado y preocupación, y con dinamismo. Se trata de asegurarnos de que desempeñemos nuestro papel para ayudar a la gente a disfrutar del juego.
¿En cuántos deportes puede jugar un jugador de siete años contra un jugador de 75 años? He jugado con Laura Davies (miembro de uno de los equipos de Lynx). Apenas tengo handicap. Ella es una golfista legendaria. Podemos jugar en el mismo equipo, podemos jugar un fourball, podemos jugar juntas. Es impresionante y la gente necesita entender eso. Además, hay beneficios para la salud. Y el argumento sobre el tiempo no es real, porque la gente va en bicicleta ahora y están pedaleando cinco o seis horas.
–También es cierto, sin embargo, que los jóvenes en general y adultos con poco tiempo libre necesitan ser atraídos por el golf. ¿Cómo hacerlo?
STEPHANIE: Creemos que necesitamos hacer mucho más sobre el formato. El golf a seis hoyos es un gran formato. Creo que se deberían hacer más diseños de “campos de trébol” para que la gente pueda hacer seis, seis y seis. Para las madres con hijos, proporcionar una guardería o poner a los más pequeños en una clase de golf durante una hora y media. Hace una ronda de seis hoyos y luego ambos ambos almuerzan. Ya sabes, ese tipo de cosas.
STEVE: “Nueve y cena” es un concepto muy extendido en Estados Unidos. No es una mala idea: funciona. A las cinco de la tarde terminas de trabajar, coges un buggy y juegas nueve hoyos. Terminas en hora y media.
STEPHANIE: No debería ser algo pesado: tiene que ser divertido.
–¿Y no resulta también demasiado caro para las personas que comienzan, especialmente para los jóvenes?
STEPHANIE: Nuestra gama Predator se vende por palos sueltos. Queremos respetar a nuestros clientes. Es genial para nosotros como negocio si podemos vender un set completo de palos, pero sabes lo rápido que crecen los niños y sí, a veces se aburren del golf o a veces dicen ‘Ah, no me gusta eso’. Y si usted es un padre y acaba de comprar un set de palos y luego John o Jemima deciden no jugar, es un despilfarro. Pero si les compras un hierro 7 y lo usan y dicen ‘realmente me gusta esto’, usted les compra entonces un driver a continuación. No creo que el no respetar a los clientes sea una cosa muy rentable a largo plazo. Estamos buscando negocios a largo plazo. Hay mucho abuso corporativo de la buena voluntad del cliente entre algunos de los gigantes de este negocio.
STEVE: Una de mis mayores motivaciones cuando primero hicimos esto fue porque había estado en ventas mucho tiempo y vi la forma en que algunas compañías estaban tratando a los clientes. Era vergonzoso. Y yo predije hace tres o cuatro años que una de las principales marcas estaba en camino de arruinarse. No puedes seguir ganando cuota de mercado. Es imposible, porque una vez que tienes el cien por cien ¿qué haces entonces? Nunca hicieron nada con el largo plazo en mente. Hicieron todo lo posible para conseguir una venta para sus accionistas, para ese trimestre, y ésa es una manera deshonrosa de dirigir su negocio, en mi opinión. Para ser honesto, ellos tomaban el pelo al usuario final.
STEPHANIE: Además, ¿qué dice sobre lo que producen, sobre su producto? Dicen: “Estamos orgullosos de lo que hemos hecho”? Por supuesto que no, porque si estuvieras tan orgulloso de eso, ¿por qué lo cambiarías dentro de tres semanas?
–Entonces, ¿cuál es el ciclo normal del producto Lynx?
STEVE: Dos años. Las otras empresas, bueno, a veces de tres a seis meses. Quiero decir que seis meses ¡sería una eternidad para ellos! Lo que parecen estar haciendo ahora es más sorprendentes lanzamientos de productos a lo largo del año.
STEPHANIE: Creo que es sólo una forma de enmascarar el hecho de que están cambiando mucho las cosas. Obviamente, si notamos que algo no está bien, si hay una equivocación en una bolsa o algo así, haremos un cambio dentro de la empresa porque, ¿por qué no queremos que el cliente se beneficie de nuestro descubrimiento de algo que podría mejorarse? Siempre queremos hacerlo, pero generalmente tomamos casi la mitad de nuestra gama completa y cambiamos eso en el primer año y la otro en el año siguiente, por lo que está en activo un ciclo de dos años. Pero no todo cambia a la vez. En cuanto a las cosas que son muy populares, si no están rotas ¿por qué arreglarlas?
¿Cuáles son sus productos más populares?
STEPHANIE: Black Cat ha sido increíblemente popular. Estamos en nuestra tercera reedición ya. Estamos luchando para mantenernos al día con la demanda.
STEVE: El driver de Black Cat tuvo un éxito impresionante. Se le llamó “cañón” en una revista que no ha sido la más amable con nosotros.
¿Hasta qué punto es importante su relación con los profesionales?
Es muy importante, y tienen la oportunidad de tomar las riendas el negocio de nuevo. Durante mucho tiempo han sido perjudicados por los distribuidores online, pero obviamente hay un gran paso hacia el fitting, la adaptación a medida, y creo que es bastante importante porque en realidad todo el mundo es diferente, todo el mundo cambia de forma diferente. Sólo la velocidad del swing probablemente determinaría por sí sola qué varilla utilizó, por lo que el fitting es una cosa muy importante, y no se puede hacer custom-fitting online. Así que tienen una gran oportunidad para recuperar mucho de este negocio que les ha sido previamente arrebatado.
Vemos que tenemos que hacer algo para ayudarles, por lo que hemos hecho enormes inversiones en el suministro de buggys con custom-fitting a los profesionales que tienen nuestros productos y así tienen todo el último kit en ellos: cabezas intercambiables, varillas exóticas, una gama de varillas que usamos… No es barato, pero hemos invertido en ellos porque la gente lo prueba, ven que funciona para ellos y que en realidad serán felices con sus palos. Como sucede a menudo durante nuestros días de demostración, alguien va a venir y decir: “Acabo de gastar x cantidad en unos top-flight PXGs o algo así y los odio”. Y luego prueban nuestros palos y dicen: “ Oh, Dios mío, los odio aún más porque esto es increíble. Llego 30 yardas más que con mi PXG”. ¡Y esto con un driver que está a la venta en la tienda!
STEVE: Voy a presumir ahora. Nos invitaron el año pasado a jugar nueve hoyos, solo nosotros dos, con Gary Player. ¡Qué bueno es eso! Me vio golpear con mi Black Cat. Yo no soy un gran pegador, y él me dijo: “Eso va muy bien ¿te importa si lo pruebo? Déjame pegar primero con Callaway”. Dio un golpe bastante bueno con su Callaway, utilizó entonces mi Lynx y llegó 20 yardas más lejos.
–Además de Laura Davies, ustedes tienen varios otros jugadores de renombre que ayudan a promover la marca Lynx, incluyendo el campeón senior Paul Eales y al ex jugador del Tour y actual comentarista de televisión Nick Dougherty. ¿Cómo es la relación con ellos?
STEPHANIE: Son muy colaboradores y realmente quieren vernos triunfar, de la misma manera que nosotros queremos verlos triunfar a ellos. Así que es una sinergia completa de deseos. Y es una relación muy cálida. Cuando vienen a vernos es como recibir a amigos. Y eso es lo que queremos. Queremos socios, queremos amigos. No estamos interesados en pagarle un montón de dinero a alguien a quien le importas una mierda y que no se involucra. Queremos gente que quiera jugar con nuestros palos porque funcionan para ellos.
–España es el decimoquinto país que está distribuyendo su marca, que está ya presente en países como Dinamarca, Suecia, Noruega, Islandia y Austria. ¿Por qué ahora?
–STEPHANIE: Mucha gente podría decir: “Bueno, ¿por qué no has estado ahí antes?” La razón es porque queríamos asegurarnos de que teníamos nuestros sistemas y todo el aspecto logístico completamente resuelto. Hemos trabajado todos los resquicios del sistema, y tenemos el producto donde queríamos que estuviera. Cada año nos fijamos en el producto del año pasado y decimos: “Eso no fue lo suficientemente bueno, podría mejorarse, ¿qué podríamos hacer mejor”, porque tiene que ser así. Nos enfocamos en lo que podemos hacer mejor y esperamos que el negocio cuide de sí mismo.
No tiene sentido lanzar una marca a Europa si no tiene todo en orden, por lo que puede presentar un producto cohesivo y bien pensado para el mercado. Nosotros no tenemos accionistas. Nosotros dos somos los dueños de la empresa, no tenemos deuda externa, y por lo tanto toda la responsabilidad de hacerlo bien recae en nosotros. Pero soy bastante cautelosa. Somos atrevidos en un nivel, comenzando un emprendimiento como éste, pero en otro nivel somos muy cautelosa y quiero asegurarme de que todas mis cajas estén chequeadas, que todos mis detalles estén correctos antes de que llevemos el producto a otro lugar.
Europa es una criatura diferente. Cada parte de Europa tiene diferentes dinámicas de compra, el estilo de las personas, el estilo de vender y comprar, jugar, todo…, por lo que necesitas conocer a fondo tu producto y que la forma de servicio sea lo suficientemente fuerte para cubrir todo eso.
–Usted ha dicho que quiere “poner a Lynx de nuevo donde estaba”. ¿Dónde es eso?
STEPHANIE: Dominio mundial (risas).
STEVE: Me gustaría ver a Lynx como una de las tres o cuatro marcas más importantes del mundo. Recibimos una carta muy bonita escrita a mano que nos remitió uno de los fundadores de Lynx diciéndonos que pensaba que lo que estábamos haciendo era increíble, que se mantenía el espíritu de la marca, y que estaba muy emocionado. Se me pone la piel de gallina sólo de pensar en ello.
STEPHANIE: Estamos enfocados en lo que estamos haciendo. Hay una parte de nosotros que mira alrededor para ver lo que todo el mundo está haciendo, pero luego ponemos las luces intermitentes, porque mi sensación es que, si uno mira demasiado para ver lo que otras personas están haciendo, en primer lugar se distrae y en segundo lugar puedes perder tu propio enfoque. Haces lo que quieres y lo haces bien. No quiero copiar a nadie más. Y viviremos y moriremos por ello. Si nos equivocamos, sólo hay dos personas que pierden su dinero aquí. Creo que tenemos que mantenernos despiertos, permanecer humildes y que los éxitos que tenemos no se nos suban a la cabeza.
STEVE: Una vez fuimos a un restaurante local que acababa de abrir y donde lo estaban haciendo bastante bien. Llegamos y preguntamos: “¿Tienen una mesa?” El maître respondió: “¡¿Tenemos una mesa?!” No sean ilusos: somos muy populares”. Y lo dijo de una manera tan arrogante que pensé: tiene que estar molestando a todos con esa actitud. Y ahora están vacíos. No quiero tener éxito y luego ser arrogante por ello. De hecho, si algo quiero es ser más humilde en ese momento, y hacer que nuestro servicio al cliente sea aún mejor.
